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  • 四宝虫草品牌策划全案服务 强化品类对抗,界定品类身份



    这是一个品牌全案项目,从品牌到产品、营销方案??突г诔娌菅芯苛煊蚴枪诘娜ㄍ?。这种深度的品牌项目,我都会花大量的时间研究产品,做完这个项目基本上我也成为这个行业的半个专家了。

     

    一,何谓四宝虫草?不消费虫草的神奇

     

    产品是虫草菌丝体粉,虫草菌丝体通俗点说就是人工虫草,天然虫草菌放在特定的环境里培养的虫草菌粉。

     

    虫草好在哪?
    消费者对虫草的认知接受度很高,可是在购买消费虫草的时候都要找懂行的人陪着去选购,原因是虽然虫草是好东西,可是好在哪,没几个人能说清楚。

     

     


    虫草到底是在吃什么?

    外观?味道?产地?其实吃冬虫夏草就是吃其中的有效成份!现在虫草商家卖的就是虫草的“神奇”,”8对足深黄色至黄棕色皮肤这些”。
    极草打的概念是在吃法上面,冬虫夏草开始含着吃。

     

    蛇打七寸,核心概念的提出切中品类和消费者的"痛点。


    四大成分 决定虫草效果

    这个概念,是我看了大量的资料,和客户一起沟通,客户认同后提出的。

    四宝虫草做到了虫草四大成分黄金配比,第一次科学提出量化虫草四大成分的含量和比例,大幅度提高了虫草的应用效果,使其作用功效达到最佳。

     

    宝虫草是青海果洛虫草培植体原粉,是对天然野生虫草的继承创新发展,克服了天然野生虫草的缺点,不含重金属、活性物含量更高、品质稳定。

    四宝虫草四大成分功效
    1)虫草素:抗细胞变异,已引起全球发达国家的高度重视。
    2)虫草多糖:显著提高人体免疫力,临床已用于抑制细胞变异失控。
    3)虫草腺苷:能够参与心肌能量代谢,还参与扩张冠脉血管,增加血流量。腺苷对心血管系统和肌体的其它系统及组织均有生理作用。
    4)虫草甾醇:可以增强人体抵抗疾病的能力,是重要的脂溶性维生素D2源,具有明显的抑菌、抗肿瘤功效。





    二,解析四宝虫草品牌命名战略

     

    创建新品牌其实就是开创一个新品类。每一个创新品类的命名包含了品牌名和品类名。从营销和企业战略的角度来看,品牌命名本身就是建立一个独特定位。

    品牌命名四宝虫草,这个命名凸显品类,我毫不谦虚说堪称是品牌命名的典范。

    很多品牌品名,取名的时候查字典,找些显得很文化有内涵的词或者

    很高大上很洋气的词,最后弄个不伦不类不知道什么意思的名字,这种有“内涵”的品牌命名传播力和营销力都是很糟糕的。

     

    随便举几个例子。水星家纺、罗莱家纺、海天酱油、厨邦酱油、格兰仕、隆力奇、雨润、雅戈尔,这些从品牌命名上来说其实都很差。谁有时间,有功夫去听你解释水星、罗莱、海天、格兰仕这些名字有什么深刻的涵义,代表了什么。

     

    1,品牌命名一定要有原型,尽量不要生造词

     

    像罗莱、海天、海天、格兰仕、隆力奇、雨润、雅戈尔这些词在字典里是没有的,这都是品牌命名里造的词。

     

    鬼是人杜撰出来的,大家看到鬼的形象模样都会觉得很可怕,这是因为鬼是恐怖化,丑化的人。人是鬼的原型,如果如果鬼一点都没人的影子那么你看了就不知道那是鬼,你不会觉得害怕。

     


    创意必须有原型才能被受众认知到。品牌名更是如此。
    三只松鼠,水果先生,六个核桃这些品牌名是不错的。我们可以简单分析下:


    1,除了三只松鼠外,水果先生,六个核桃都是结合了品类名。
    2,没有生造词。这几个品牌名拆分后所有的词都是字典里本身就有的词。

     

    3,品牌命名要有画面感。

     


    三只松鼠,水果先生,六个核桃品牌名的画面感都那么强。
    顺道说一句,如果在设计品牌logo的时候,如果品牌logo是没有画面感的,也就是不可以用语言描述的,那就干脆不要设计图形的logo,用字标做logo。


    4,品牌人格化在品牌创建中越来越凸显,品牌命名尽量往人物化这个方向这个方向靠。

    5,好玩、有趣、过目不忘、娱乐化。

    品牌调性上就不要绷得紧紧的,要和消费者打成一片,传播成本现在这么高,品牌也是层出不穷,像类似“叫个鸭子”品牌命名在这点上就做的很好了。

    6,直白 简短

    品牌名必须尽量简短,能被快速理解、迅速记忆并被迅速传播。

    四宝虫草的品牌命名品类牢牢地绑定到了一起,从而使客户不经意中就把品牌名称当成了品类通用名。

    有四宝的虫草才是好虫草,随着市场份额放大和品类的教育推广,以后消费者买虫草时都会说我要买四宝虫草或者我要买有四宝的虫草!


    用你的品牌名称代表行业通用名称。使品牌在消费者心智中的形成鲜明且牢固的品类占位。就是第一。


     

     

    三,做虫草“游戏规则”的制定者


    品类第一,还是品牌第一?
    消费者用品类来思考,再用品牌来表达品类的选择??雌鹄雌放瞥晌湫缘木龆?,但其实不是。

     

    品类和品牌是联系在一起的,如果品类这座冰山融化了,品牌也就消亡了。这就是即使柯达、诺基亚等品牌曾经无比强势,为什么还会走向没落的原因。


    我们应该先关注品类,其次是品牌。
    品类战略不要走入误区。
    新产品要关注在品类创新上,品类创新不仅仅是什么口感、外形。
    产品是品类创新的载体,但是,新产品不等同于新品类!新产品的创新贡献主要在品类的的战略价值上!
    品类是营销最顶层的战略定位。
    品类是解决品牌最核心最本质的两个问题;消费者如何界定你的品牌定额位,你为消费者带来的核心利益?
    品类战略是从消费者认知出发,寻找品类分化的机会,形成强势品牌的过程!


    四宝虫草就是品类战略。
    “好虫草 有四宝”有四宝的才是好虫草;虫草品类分化出一个新品类四宝虫草,简化了老百姓对虫草好坏的认知辨别、让老百姓都能明明白白消费虫草;四宝虫草也是虫草的溯源,四宝虫草是野生虫草培植虫草的价格也让每一个都能用上虫草。四宝虫草把握好度,自身获得先发优势,带动扩大四宝虫草这个品类!

     

    1,推广品类而非品牌
    (树立标准)发布四宝虫草行业标准


    2,界定极草这个对手

    要有大视野、大产业的全局观
    四宝虫草这个品类只有开放,才有可能合力一起做大市场体量。四宝虫草而作为品类首创者也是获益最多的。


    四宝虫草的竞争对手就是极草!

     

    竞争思维帮助品类突围
    人生需要朋友也要有对手,人生不是独角戏,找对对手会成就自己!一个新品类不锁定对手,或者锁定不成功,都可能会陷入“卖不动”的尴尬。竞争对手选定了谁,决定了未来市场前景空间。

    虫草第二品牌是谁?
    虫草品牌里极草一枝独大,2014年营业额50亿,营业额占虫草深加工市场份额60%以上,整个虫草市场份额15%以上,品牌认知,市场份额遥遥领先,第二品牌是谁?相信大部分人都说不清楚!
    1,特劳特品牌二元法则
    一个品类下能容纳两个领导品牌,一个是领导者,一个是挑战者,成为虫草第二品牌机会是很大的;这也是我当时接这个全案项目很重要的考虑。

    2,品类第二的战略由第一品牌决定
    极草就是我们立的靶子,试图仿效极草的战略是没有机会的,四宝必须找到极草的不同,站在极草的对立面;品牌强弱是转化的,极草的强也就是极草的弱,一直打他弱势的点,把极草优势变成劣势,实现此消彼长的转化,让四宝虫草成为市场的另一种选择!
    极草vs四宝虫草
    1,品类战略高于大单品战略
    经营品牌不如说是经营品类;极草是大单品战略;四宝虫草深挖消费者痛点,“好虫草有四宝”有四宝才是好虫草,让人明明白白消费虫草,创新一个品类。


    2,价值诉求
    极草诉求“冬虫夏草,现在开始含着吃”,四宝虫草诉求“好虫草 有四宝”,虫草功效跟怎么吃是没有多大关系,和成份有关,这也是很显而意见的理解,极草和四宝虫草的价值诉求高低立见。


    3,定位
    极草人群定位就是政商人群,政商市场大环境现在不好。四宝虫草定位人群是中产阶级,对自我身体健康的关注,大健康产业是现在的趋势,自消费是健康的消费模式、中产阶级人群是最大的市??!


    4,渠道
    极草走的是传统渠道,在各大城市设立专柜和奢侈品同台竞技;四宝虫草做的是虫草+互联网,线上线下做闭环,o2o+f2c+会员制颠覆性模式!


    市场竞争应该毫不手软,四宝虫草学术和品牌上都不占下风。四宝虫草精准的洞察新的消费需求,通过品类创新切出一个新的巨大的市场空间和机会!




     

    四,“营销破局 模式创新”四宝虫草颠覆模式!


    传统渠道总觉得被线上劫持了;互联网品牌后劲不足开实体店,微商靠刷屏、讲课后劲也不足也要渠道下层进驻实体店。

     

    相信大多数人看不懂。
    我一直觉得模式可以拿来学习、借鉴,但是不能复制。传统渠道、天猫京东、微商都是问题很多。

    四宝虫草营销模式要回归到营销的本质和原点。
    用户 
    四宝虫草定位服务重度用户。
    铁杆和喜欢是两个不同概念,用户也分轻重。
    用户根据消费频率、品牌认同度、忠诚度等有轻重之分。四宝虫草必须服务重度用户,很多初创品牌不成功在于产品仅服务一般用户,他们无法卡死用户痛点,虽然重度用户对产品体验要求较高,但是只有得到重度用户的认可才有意义,重度用户容易产生强口碑、强粘性和人群裂变!
    消费场景
    四宝虫草深挖消费场景。
    四宝虫草的场景不仅是对健康关注的场景,也有利他场景,自身人脉圈拓展的场景,这都是和人群需求吻合的场景。


    客单价高,溢价高适合走定制渠道
    模式取决于产品溢价做的有多高和产品客单价。
    客单价低、低溢价的适合比价思维,合适放在线下商超渠道、京东、天猫电商平台??偷ゼ鄹?,高溢价的要做体验需求有很多层次,就需要做定制一个渠道。


    四宝会员体系

    四宝会员体系是线上和线下融合的模式,割裂看线上、线下是违背整合营销原则。


    消费7560元、5040元成为会员,这个价格是产品零售价格的7折;享有一年的虫草消费以及其他增值服务和特权!


    1,会员系统是运营用户,生活大于生意!

    2,会员系统重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基。
    3,会员系统线下才能有真正的强关系和顾客体验!

    四宝会员系统,线上线下一体化的会员营销系统,运营的是一个产品社群!
    1,会员系统升级到社群运营,当成一个社群运营。
    2,本地化很重要
    3 满足一个产品社群的利益诉求
    1)健康诉求
    四宝虫草15年专注虫草领域研发,为用户提供过硬的产品,
    2)圈子诉求
    社交需求不是只有年轻人需要,中老年人同样也需要。他们比年轻人更有经历,更有财力,甚至更有时间投入到社交需求中,所以也对圈子更有需求。
    社群里很多增值服务、特权为会员人脉圈拓展、理财、养生、慈善等。四宝虫草的会员群,恰恰提供了这类人群需要的,购买产品一年打7折几千元的费用,对他们也没太大的门槛障碍。
    3)利他诉求
    社群不仅仅是“一堆人”的意思,如果没有共同的价值观和行动力,也不过一群乌合之众而已,只有利益的驱动而没有精神食粮,社群很容易垮掉。通过四宝虫草为纽带,把消费者和青藏高原连接起来,对于环保、生存环境、失学儿童的关注!
    (这也符合马斯洛的需求层次理论了)
    4)借力,每个地区只授权一个合作伙伴

    2016年,5000个会员,每个地区只授权一个合作伙伴
    四宝虫草计划运营5000个会员,这些会员绝对是重度用户,他们显示出来的力量绝对不亚于百万千万级的轻度用户。通过过硬的产品品质,增加增值服务,培养重度用户,联合成为共同价值观、一致行动的社群,四宝虫草会在这个移动互联网时代探索出了一条特有的成功路径。
    这是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。


     


     



    客户名称 四宝虫草品牌策划全案服务 服务内容 年度服务项目如下: 市场调研 竞品、行业、自身客群定位等 品牌诊断 企业目前面临的问题及痛点 品牌定位 找到精准定位,品牌故事 品牌策略 围绕此点开展全案的核心策略 品牌形象塑建 名称、标识及辅助图形、VI 新媒体形象 吉祥物、网站、UI设计等 年度品牌营销策略 线上线下营销思路及规划 年度品牌传播推广 含电商运营托管、微信微博传播等
    客户评价 中石化三井品牌经理 Godfrey

    我是带着期望和问题来新思路的,这次合作,从过程到结果都让我受益很大,衷心感谢新思路!祝新思路越办越好,谢谢!

    未来药业营销总监 宣海波

    非常高兴和新思路的这次合作。长期以来我一直在思考,股权怎么分,怎么去从股权上把一些核心人才去留住。新思路帮我从顶层上建立好一个利益分配的机制,让我对商业模式有一个更加深入的了解,收获很大。

    仙草饮铁皮石斛总经理 小玉

    很荣幸能够有机会和新思路合作,和新思路接触以后,学到了很多东西,第一个,我们做企业,注重技术,对企业没有一个长远的规划;第二个,什么东西都知道一点,但条理性不够,对企业未来的方向性,还有具体规划的条理性比较欠缺;第三个,公司发展这些年,遇到一些瓶颈,想再上一个台阶的时候,遇到一些障碍,很荣幸能有这个机会和新思路合作。新思路方案在战略、战术上都很切实际,可操性强,和新思路合作感觉此行不虚!

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